Politik

Skandal ! Die SVP macht gute Kampagnen !

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Erstellt am Montag, 29. August 2011

Ein Grund der SVP-Erfolge sind ihre Kampagnen. Wie sie funktionieren, wieso sie so erfolgreich sind und warum es einfacher ist, Leute zu mobilisieren als sie zu ändern. Erläuterungen eines Kampagnenprofis.

Politischen Erfolg zu haben, bedeutet in der Demokratie, genügend Stimmen für eine Partei oder eine Abstimmungsposition sammeln zu können. Wer das anstrebt, kann versuchen, die Einstellungen der Wahl- und Stimmberechtigten zu verändern. Dies ist aber ein eher hoffnungsloses Unterfangen, denn Menschen ändern sich sehr ungern. Für einen politischen Akteur ist es also bedeutend erfolgversprechender, diejenigen Menschen, welche noch über keine oder die tendenziell schon gewünschte Einstellung zu einem Thema verfügen, zu mobilisieren. Bei einer durchschnittlichen Stimmbeteiligung von seichten 30 bis 50 Prozent liegt für diese Strategie auch immer genügend Potential brach.

Feldzüge aufs Hirn 

Menschen zu mobilisieren ist am einfachsten, wenn sie sich in Gefahr wähnen (allerdings nur, wenn sie auch eine Möglichkeit sehen, diese empfundene Gefahr zu bekämpfen, ansonsten sind sie paralysiert). Zur Mobilisierung empfiehlt es sich also, eine Atmosphäre von Bedrohung zu kreieren und gleichzeitig eine Chance aufzuzeigen, die Bedrohung zu besiegen. Diesem Mechanismus bedient sich das Campaigning.

Kampagnen sind Feldzüge, der Begriff kommt aus der Kriegerei. Sie haben in der Regel zum Ziel, einen Status Quo zu ändern. In einer Demokratie kann dies ganz unblutig geschehen, zum Beispiel durch das Ändern eines Gesetzes. Nichts desto trotz kommt auch eine politische Kampagne nicht ohne klar erkennbaren Feind und einer Front zwischen «uns» und «den anderen» aus. Denn das motiviert. Die Komplexität hingegen, die allen Dingen innewohnt, verwirrt und demotiviert.

Indirektes Vorgehen

Bevor wir uns anschauen, wie die SVP Kampagnen macht, ist es wichtig zu wissen, dass Kampagnen nicht zwingend dasjenige Problem zum Thema haben müssen, bei dem man eine Änderung herbeiführen will. Man kann zum Beispiel das Ziel verfolgen, die Steuergesetze zu ändern. Da aber die meisten Menschen diesbezüglich keinen Handlungsbedarf sehen, braucht man dafür die richtigen KnöpfedrückerInnen in den Parlamenten. Und um diese Leute in die Parlamente zu bringen, kann man eine Kampagne machen, welche den Menschen, die man für sich mobilisieren will, glaubhaft macht, dass man sie vor einer anderen Bedrohung schützen wird. Beispielsweise vor Schmarotzern, deutschen Akademikerinnen oder bösen Ausländern mit Pistolen im Anschlag.

Kriminelle Ausländer sind das perfekte Kampagnenthema (das sich auch schon für Berlusconi oder Chirac bewährt hat). Warum? Kriminalität, insbesondere Kleinkriminalität, ist Etwas sehr konkretes. Jeder kann es sich vorstellen, jeder könnte betroffen sein und man braucht nichts zu erfinden, denn sie kommt immer mal wieder vor. Wird sie zudem noch von AusländerInnen, also kriminellen «Gästen», wie die SVP sagen würde, begangen, wird das Problem sogar zu einem Skandal. Und das ist das Beste, was einer Kampagne passieren kann, denn wir Menschen lieben Skandale. Sie erregen uns. Und weil die Menschen die Skandale so lieben, lieben auch die Medien die Skandale. Denn dann, wenn die im Wettbewerb um Aufmerksamkeit stehenden Medien uns Skandale erzählen, werden sie geschaut, gehört, gelesen.

Meisterin der Skandale 

Die SVP ist Meisterin darin, Kampagnenthemen zu wählen, welche konkrete Skandale beinhalten. Sie braucht dann nur noch einen Vorschlag zur Lösung des Skandals zu proklamieren und schon nehmen ihre sympathischen Figuren wie der bodenständige Toni oder der selbstlos-kämpferische Christoph in den Skandalgeschichten, welche die Medien erzählen, die Rolle der heldenhaften Retter ein. Flüchtet beispielsweise ein Gewaltverbrecher im Hafturlaub, ist sofort die hübsche Natalie zur Stelle, welche vorschlägt, Hafturlaube für Gewaltverbrecher sofort zu verbieten.

Besonders gut eignen sich Volksinitiativen als Lösungsvorschläge für Probleme. Denn diese können im zunehmend als Dauerkampagne geführten Wahlkampf nicht nur mehrere Jahre lang bewirtschaftet werden, sondern sie dürfen auch von unaufgeregten Medien nicht ignoriert werden. Idealerweise formuliert man eine Initiative zudem so, dass sie selbst zum Skandal wird. Zum Beispiel, in dem sie den politischen Gegner wahlweise durch ihren untauglichen Gesetzestext oder die Geschmacklosigkeit ihres Sujets auf die Palme bringt. Dass der Gegner dann versuchen wird, den doch so gut gemeinten Vorschlag zu bekämpfen, kann zu einem willkommenen weiteren Skandal uminterpretiert werden.

Nicht das Thema, dessen Wahrnehmung ist wichtig

Falls der Skandal, den man bewirtschaften will, für die Medien zu wenig relevant ist, pflastert man einfach das Land mit zweideutigen Plakaten voll. Das alleine schon wird dann vom politischen Gegner dankenswerterweise zum Skandal hochstilisiert und folglich medial abgehandelt. Wenn man genug Geld hat, kann man sich das leisten.

Nerv der Zeit

Die These, dass der Erfolg der SVP darauf beruhe, dass sie mit ihren Themen jeweils einen Nerv treffe, ist falsch. Die Themen, die im GFS-Sorgenbarometer von der Stimmbevölkerung als «die dringendsten Probleme» genannt werden, sind auf den vorderen Rängen seit Jahren Arbeitsplatzsicherheit sowie gesundheits- und sozialpolitische Themen (sichere Sozialwerke). Die Themen «EU-Integration», «Asylanten» oder «Steuerbelastung» sind in ihrer Wichtigkeit konstant gesunken. Zudem ist das Vertrauen der Bevölkerung in die von der SVP bekämpften Institutionen wie Bundesrat, Verwaltung oder Medien konstant gestiegen. Einzig die Themen «Ausländer und Integration» sowie «persönliche Sicherheit und Kriminalität» sind in ihrer Dringlichkeit gestiegen. Allerding jeweils erst, als die SVP eine Kampagne mit dem Thema gefahren hat: Ersteres ab 2004 (Stopp Masseneinbür-gerungen) und letzteres ab 2007 (Wahlkampf mit der Unterschriftensammlung für die Ausschaffungsinitiative).

Frontlinie Warum es sich lohnt, Kampag-nen gegen Ausländer oder das Ausland zu fahren? Weil man damit die Front-Linie zwischen dem «Wir» und «den Anderen» genau dort zieht, wo sie auch vom Stimm- und Wahlrecht gezogen wird. Der «Feind» kann sich nicht wehren und das «wir» sind alle Stimmberechtigten und von «den anderen» hätte man sowieso keine Stimme erhalten.

Peter Haberstich arbeitet als Campaigner beim Kampagnenforum in der Kommunikations- und Kampagnenberatung.

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